PR agentúra je ako podprsenka. Žena ju nepotrebuje. Ale ak má dobrú, vyzerá lepšie.
Názor o nepotrebnosti externého komunikačného poradcu som za uplynulých desať rokov v brandži počul z mnohých úst už veľakrát. Aj na základe doterajších skúseností s PR na Slovensku, a to tak z pozície interného komunikačného manažéra, ako aj externého konzultanta, môžem povedať, že vždy je dobré mať pohľad z vonku – od človeka, ktorý je svojou pozíciou motivovaný, aby pomohol rastu podnikania svojho klienta. Väčšina internistov, česť výnimkám, má totiž ako hlavný cieľ udržať súčasnú pozíciu spoločnosti. A tým aj svoju stoličku. Ale povedzme si pravdu do očí. Hoci šetriť treba, ja osobne som sa zatiaľ nestretol s tým, že by úspory priniesli firme rast. Ten vedia priniesť inovácie – v produktoch a prístupoch.
Skutočná motivácia
Pohľad z vonku často hovorí o príležitostiach. Pre značku a pre biznis. V našej brandži totiž viac ako inde platí, že pokiaľ naším konaním neprispievame ku klientovmu rastu, sme zbytoční. Veľmi ľahko sa potom klient takej agentúry zbaví. Preto raz a navždy by sme mali klientom prestať ponúkať isté počty výstupov v médiách, ale zamerať sa na iné ukazovatele. Napríklad už overené Net Promoter Score, ktoré vyhodnocuje zmenu správania u cieľovej skupiny so zreteľom na vlastné obchodné ciele. Iste, je pekné mať krásne výstupy v najsledovanejšej televízii, ale pokiaľ to zásadne nepohne diváka ku klientovi, má to pre vás rovnaký význam ako celé včerajšie noviny.
Zážitok do konca života
Práve preto je čoraz zmysluplnejšia práca komunikačných konzultantov s konkrétnymi komunitami. Takými, ktoré sú na očiach cieľovej skupiny a majú vplyv na jej správanie. Reálne to funguje aj vzhľadom na potreby klientov. Niektoré tieto komunity sú online, iné sa stretávajú na festivaloch či golfových turnajoch. A niekedy ich nájdete napríklad na školách.
Čo všetko (ne)môže konzultant
Coca-Cola na Slovensku podporuje školský futbalový pohár. Pre najlepší chlapčenský a dievčenský tím zabezpečia stretnutie so skutočnými športovými hviezdami, ako napríklad tento rok tím Juventusu Turín. Pre mladých futbalistov to je výnimočný zážitok na celý život, ktorý zostane v mysli zapísaný spolu so značkou nealkoholického nápoja a bude mať vplyv na jeho spotrebiteľské správanie. A z mladých športovcov sa stávajú ambasádori značky, lebo nikto nebude zároveň vďačný za naplnenie svojho sna a zároveň odmietačom značky.
Na ešte mladšiu komunitu cieli obchodná sieť DM v PR kampani Veselé zúbky. Z vlastnej skúsenosti otca viem povedať, že pre dieťa do šesť rokov je inštruktáž s pesničkou Mira Jaroša s Robom Pappom výborným nástrojom na pozitívnu motiváciu ku každodennej ústnej hygiene. Od svojej dcéry mám len jedinú alternatívu – zaspievať vlastnú pesničku o umývaní. Pritom samotné DVD je až druhou fázou, ktorá prišla po aktivitách v materských školách. Externý komunikačný poradca v tomto prípade prišiel s tým, že ukázal na voľné miesto na trhu a skupinu, ktorá vie vytvoriť dopyt a vie ho spojiť s konkrétnou značkou.
Ženy na okraji
O tom, že Avon to myslí s krajšou časťou populácie vážne, dokazujú aktivity zamerané na ženy na okraji. Či je to Pochod proti rakovine prsníka alebo minuloročná kniha príbehov písaná týranými ženami, v ktorej si čitateľky mohli nájsť rady, ako si pomôcť v takejto vážnej situácii. Avon tak s podporou komunikátorov z vonka spoločnosti identifikoval zdanlivo najslabšiu časť svojej cieľovej skupiny a dal jej novú nádej a víziu.
Načo teda podprsenku?
Identifikácia komunity, ktorá má vplyv na cieľovú skupinu, je navonok jednoduchý krok. Ak však chcete nielen zaujať, ale aj pohnúť daným objektom, dať danej aktivite emóciu a pridanú hodnotu, vyžaduje si to nielen komunikačné, ale často i psychologické a sociologické poznanie. Na obyčajné vzbudenie pozornosti existuje množstvo nástrojov. U nás, v Neopublic Porter Novelli, volíme cestu, ako nielen zaujať, ale aj získať a dlhodobo si udržať zákazníka. A v tom platí prirovnanie PR agentúry k podprsenke – žena ju de facto nepotrebuje. Ale ak ju má dobrú, naozaj jej pomôže.
(Písané pre Stratégie)
