Ak by sme žili len v hraniciach historických pravidiel, zrejme by sme nikdy nejazdili autom. Spoločnosť je závislá od ľudí, ktorí sa pýtajú na zmysel obmedzení a na svojej koži testujú, či by nám bez starých pravidiel nebolo lepšie.
Práve nové cesty, nové postupy a teda inovácie sú jedným z rozmerov značky.
Sila značky je v tom, ako dokáže inovovať – produkt či komunikáciu, osloviť zákazníka a vyzvať tak konkurenciu k tomu, aby ju nasledovala. Práve to sú silné stránky líderských značiek ako Apple, Milka, Ariel a mnohých ďalších. V komunikácii dodržiavajú jedno pravidlo. Aj keď posúvajú hranice, robia tak rešpektujúc zákazníka a jeho hodnoty. Alebo inak, budujú si so zákazníkom vzťah, vďaka ktorému dokážu využiť pozitívnu skúsenosť a priviesť ho opätovne k tomu istému produktu. V tomto ohľade by slušnosť nemala byť prekážkou, ale skôr tým, pre čo môže mať zákazník vzťah so značkou.
Práve v tom sa líšia zodpovední tvorcovia značiek od tých, ktorí chcú vyvolať jednorazovú impresiu s cieľom predať čo najviac. A kým tvorcovia slušných značiek pracujú s osvetou a majú záujem o informovaného zákazníka (napríklad kampane Pi s rozumom alebo Na veku záleží), jedna nešťastná letná kampaň pár mesiacov pred parlamentnými voľbami s nešťastným obsahom (alkoholický nápoj propagujú osoby, ktoré sú vizuálne na hranici dospelosti) a nešťastným umiestnením (blízkosť škôl a liečební) môže uškodiť celému trhu. A to nielen sektoru výrobcov a dovozcov nápojov, ale aj komunikačnej brandži ako takej.
V tomto texte zo zásady neuvádzam mená. Tie pozná každý. Mne ale nejde o to, aby som sa zviezol na aktuálnej téme a získal pozornosť davovým kopaním si do verejne pranierovaného subjektu. Chcem dosiahnuť niečo iné. Konať eticky korektne by totiž malo byť v záujme každého. Možno keby sa všetci správali slušne, nebudeme potrebovať žiadnu reguláciu. Preto je prirodzené, ak zlyháva samoregulácia, prichádza regulácia a tá môže mať ešte horšie dôsledky.
Osobne sa hlásim k projektom, ktorými výrobcovia ukazujú aj to, že nemajú záujem robiť zo zákazníka závislého užívateľa produktu. Vítam aj postoj spoločnosti JCDecaux, ktorá na základe nálezu Rady pre reklamu automaticky sťahuje klientovi na jeho náklady vizuály. Je len otázka, prečo takýto samoregulačný prístup nemôžu mať aj ďalšie subjekty.
Mnohé veci sa dajú ovplyvniť aj na úrovni komunikácie medzi zadávateľom a dodávateľom kreatívy. Pokiaľ zadávateľ nemá záujem rešpektovať všeobecné pravidlá etiky, tak slušný kreatívec by na to mal upozorniť a doviesť klienta k tomu, aby kampaň bola s „kostolným poriadkom“. Kedysi platilo – keď niečo napíšeš, tak sa nepodpíš. A keď sa podpíšeš, neodošli. A keď odošleš, tak sa nečuduj.
Vo svete je bežné, že referencia kampane vyvolávajúcej negatívnu odozvu môže byť skôr prekážkou na spoluprácu. To je cesta aj pre zadávateľov, ktorým prekážajú niektoré kampane. Jednoducho s ich tvorcami nespolupracovať.
Písané pre Stratégie 09/2015
