Zákazníci, ktorí dostanú právomoc, sú motivovanými, lojálnymi zákazníkmi. PR je životne dôležitým nástrojom vo výzbroji každého marketéra, ktorý hľadá spôsob, ako takto zapojiť publikum do ďalšieho rozvoja reputácie značky.
Aká je teda situácia? Ak ešte stále čítate, potom som mal buď to šťastie, že sa poznáme, alebo fotograf upravil moju fotku tak, aby som vyzeral, ako keby som chcel povedať niečo inteligentné – v tom prípade ho môžem len odporúčať. Alebo možno že poznáte spoločnosť Porter Novelli a máte dôvod zaujímať sa o to, ako to vidíme my. Tak či tak, rád by som vás požiadal, aby ste zvážili, či PR robí všetko pre vaše značky a zdôraznil novú dimenziu, o ktorej si myslím, že by ste ju mali zvážiť pri budovaní svojej reputácie.
Ako sa spozná silná značka
Za silné značky považujem tie, ktoré disponujú schopnosťou interpretovať to, čo je relevantné vo svete zákazníkov, to, čo ťahá dopyt a predstavuje základ pre vzťah, ktorý je základným kameňom lojality. Dobré firemné PR kampane sú v súlade s pozicioningom značky a vytvárajú hodnotu prostredníctvom podpory tejto dynamiky.
Angažujte sa a zvyšujte reputáciu
Zvyčajne ľudia ako ja, z oblasti firemného PR, definujú reputáciu ako výsledok toho, čo robíte, čo hovoríte a čo ostatní hovoria o vás. Len nedávno sme, povzbudení návalom na sociálne médiá, obhajovali silu konverzácie namiesto jednosmernej komunikácie tvrdiac, že sme lídrom medzi marketingovými disciplínami v úsilí to dosiahnuť. Týmto nechceme povedať, že reklama neostáva hlavným zdrojom oslovovania masového publika, ale v hlučnom svete je to PR, ktorý drží kľúč k angažovanosti. Bol by som rád, keby ste zvážili dimenziu budovania reputácie, ktorej význam rastie vďaka tomu, že osvietení spotrebitelia (a tiež ostatní) hľadajú značky, ktoré ich posilnia novými spôsobmi. Hľadajú inšpiráciu a podporu tým, že sami sa angažujú v záležitostiach, ktoré sa dotýkajú ich svedomia a nedelegujú zodpovednosť na tých, ktorí už majú dobré skúsenosti s CSR.
Ktorá firma vyhráva?
Zo strategického pohľadu to znamená, že práve značky musia identifikovať veci, ktoré motivujú ich kľúčové publikum a zvážiť, ako sa dokážu odlíšiť od ostatných. Programy CSR sú čoraz menej o tom, ktoré ciele firma dosiahla, a čoraz viac o tom, čo spoločnosť robí pre to, aby pomohla ostatným dosiahnuť svoje ambície. Vyhrajú tie značky, ktoré dokážu odolať vyvyšovaniu svojich vlastných úspechov a odovzdajú silu zmeny do rúk skupín, ako sú ich zákazníci alebo zamestnanci.
Nedávajte zákazníkovi všetko
Z pohľadu vedenia kampaní je čoraz viac dôležitá ľudskosť a hodnoty. Môžete si všimnúť, že mnoho popredných značiek vo Veľkej Británii vyvíja platformy, aby ukázali, čo je dôležité pre ich zákazníkov a ponúka im väčšiu hodnotu ako len samotný produkt, službu alebo transakciu. Sústreďujú sa na posilnenie zákazníkov a nie na to, aby im hovorili, čo majú robiť, alebo že všetko je už pre nich hotové. Zákazníkov poskytujú príležitosť, aby konali.
Zákazník chce mať kontrolu
Skutočne sa mi páči nedávna kampaň NatWest Customer Charter. Poukazuje na to, že banka koná v súlade s tým, ako sa zákazníci práve cítia a aké sú ich očakávania od značky. Nesnaží sa tým odviesť pozornosť od niečoho jednoduchého, napríklad dobrej služby, ktorá je podstatou toho, čo zákazník požaduje, ale ponúka zákazníkom podporu (ak majú záujem) prevziať väčšiu mieru kontroly nad svojimi financiami, ak je to ich hlavná priorita.
Firmy, ktoré prestali byť „múdre“
SPP, ktorej Nadácia operuje jedným z najväčších balíkov na podporu verejnoprospešných projektov, v kampani Zlepšime SPPoločne Slovensko úplne otočila prístup k podpore. Nespráva sa už ako tá najmúdrejšia firma na svete, ktorá vie, kde jej podporu treba najviac, ale o rozdelení zdrojov rozhoduje široká verejnosť v online hlasovaní. Prepracovaný systém nielenže obmedzuje aktivity tradičných klikačov, ale motivuje uchádzačov o podporu byť ešte aktívnejší v angažovaní svojej komunity. Coca-Cola zas v projekte Recyklátor dala do rúk de facto odpad zo svojich výrobkov – prázdne fľaše a plechovky, aby z nich robili umelecké diela. K úspechom projektu nepatrí len záujem mladých, ale aj skúsených umelcov, ktorí sa zapojili bez garancie finančnej odmeny. Cord Blood Center, ktorý spravuje rodinnú banku pupočníkovej krvi, sa rozhodlo ukázať reálny význam tohto projektu tým, že v rámci svojej CSR aktivity vybral konkrétne dieťa s detskou obrnou a tomu na svoje náklady zabezpečil experimentálnu liečbu v USA. Ak by toto bola čisto PR aktivita, každý by takýto projekt pre mieru návratnosti nákladov neodporúčal. Avšak práve týmto spôsobom CBC chce dokázať, že tento projekt nie je len o platení ročných poplatkoch, ale aj o reálnom využití odloženej pupočníkovej krvi.
Kto je ďalší?
Existujú dôkazy o tom, že spoločnosti v sektoroch ako je energetika, liehovarníctvo a cukrárstvo pochopili silu osvietenej konverzácie o striedmosti vďaka dôrazu, ktorý sa v posledných rokoch kladie na osobnú zodpovednosť. Možno sektor osobných financií bude nasledovať? Dôležitým faktorom tohto trendu kampaní, ktoré dodávajú silu, je, že sa dobre hodia pre sociálne médiá. Pomôžte zákazníkovi urobiť niečo pozitívne, čo je v súlade s jeho prioritami a možno získa neprekonateľnú túžbu podeliť sa o svoje skúsenosti s priateľmi, a možno aj obhajovať to, prečo vás sleduje.
Je vaše PR pripravené na dnešného zákazníka?
Takže späť k mojej výzve. Pracuje PR dostatočne usilovne na tom, aby zapojilo vaše publikum do záležitostí, ktoré upútajú ich predstavivosť a túžbu po zmene tak, aby sa tým posunula vaša reputácia (a vášho podniku) vpred? Ak nie, potrebujete identifikovať tie veci, ktoré majú potenciál a ľudí, ktorí vám pomôžu vyťažiť z príležitostí, ktoré ponúkajú.
(Písané pre Stratégie)
