• tuchscher@gmail.com

Category Archive: Som napísal

strategie

Slušnosť ako hendikep?

Ak by sme žili len v hraniciach historických pravidiel, zrejme by sme nikdy nejazdili autom. Spoločnosť je závislá od ľudí, ktorí sa pýtajú na zmysel obmedzení a na svojej koži testujú, či by nám bez starých pravidiel nebolo lepšie.

Práve nové cesty, nové postupy a teda inovácie sú jedným z rozmerov značky.

Sila značky je v tom, ako dokáže inovovať – produkt či komunikáciu, osloviť zákazníka a vyzvať tak konkurenciu k tomu, aby ju nasledovala. Práve to sú silné stránky líderských značiek ako Apple, Milka, Ariel a mnohých ďalších. V komunikácii dodržiavajú jedno pravidlo. Aj keď posúvajú hranice, robia tak rešpektujúc zákazníka a jeho hodnoty. Alebo inak, budujú si so zákazníkom vzťah, vďaka ktorému dokážu využiť pozitívnu skúsenosť a priviesť ho opätovne k tomu istému produktu. V tomto ohľade by slušnosť nemala byť prekážkou, ale skôr tým, pre čo môže mať zákazník vzťah so značkou.

Práve v tom sa líšia zodpovední tvorcovia značiek od tých, ktorí chcú vyvolať jednorazovú impresiu s cieľom predať čo najviac. A kým tvorcovia slušných značiek pracujú s osvetou a majú záujem o informovaného zákazníka (napríklad kampane Pi s rozumom alebo Na veku záleží), jedna nešťastná letná kampaň pár mesiacov pred parlamentnými voľbami s nešťastným obsahom (alkoholický nápoj propagujú osoby, ktoré sú vizuálne na hranici dospelosti) a nešťastným umiestnením (blízkosť škôl a liečební) môže uškodiť celému trhu. A to nielen sektoru výrobcov a dovozcov nápojov, ale aj komunikačnej brandži ako takej.

V tomto texte zo zásady neuvádzam mená. Tie pozná každý. Mne ale nejde o to, aby som sa zviezol na aktuálnej téme a získal pozornosť davovým kopaním si do verejne pranierovaného subjektu. Chcem dosiahnuť niečo iné. Konať eticky korektne by totiž malo byť v záujme každého. Možno keby sa všetci správali slušne, nebudeme potrebovať žiadnu reguláciu. Preto je prirodzené, ak zlyháva samoregulácia, prichádza regulácia a tá môže mať ešte horšie dôsledky.

Osobne sa hlásim k projektom, ktorými výrobcovia ukazujú aj to, že nemajú záujem robiť zo zákazníka závislého užívateľa produktu. Vítam aj postoj spoločnosti JCDecaux, ktorá na základe nálezu Rady pre reklamu automaticky sťahuje klientovi na jeho náklady vizuály. Je len otázka, prečo takýto samoregulačný prístup nemôžu mať aj ďalšie subjekty.

Mnohé veci sa dajú ovplyvniť aj na úrovni komunikácie medzi zadávateľom a dodávateľom kreatívy. Pokiaľ zadávateľ nemá záujem rešpektovať všeobecné pravidlá etiky, tak slušný kreatívec by na to mal upozorniť a doviesť klienta k tomu, aby kampaň bola s „kostolným poriadkom“. Kedysi platilo – keď niečo napíšeš, tak sa nepodpíš. A keď sa podpíšeš, neodošli. A keď odošleš, tak sa nečuduj.

Vo svete je bežné, že referencia kampane vyvolávajúcej negatívnu odozvu môže byť skôr prekážkou na spoluprácu. To je cesta aj pre zadávateľov, ktorým prekážajú niektoré kampane. Jednoducho s ich tvorcami nespolupracovať.

Písané pre Stratégie 09/2015

Lubo

Samochvála nesmrdí!

Sivanom

Vyrastal som v dobe, keď nám zo všetkých strán opakovali, že samochvála smrdí. Do dnes mám však pred očami obraz Joža Ráža, ktorý v televízii preberal nejakú cenu. Začal spomínaným heslom, no doplnil to výrokom Majakovského – Ale, kto ťa pochváli, ak sa sám nepochváliš?! Hoci som sa vtedy venoval skôr matematike a programovaniu, ako humanitným vedám, spomienka na túto bezvýznamnú epizódu socialistického šoubiznisu mi zostala doteraz. Generácia, ktorej som súčasťou, má sklony skôr pochváliť svojich obchodných partnerov, ako seba. Pritom self-PR a self-marketing je to, vďaka čomu sa potenciálni klienti rozhodujú osloviť so žiadosťou o ponuku. Keďže platí pravidlo, podľa ktorého úspech generuje úspech, ľudia majú sklon spájať sa s tými úspešnejšími.

V októbri hostila Bratislava jedno výnimočné podujatie. Také, aké nám môže závidieť aj Praha. Mimoriadnosť tejto akcii dali hlavne entuziasti zo Soitronu – Ondrej Smolár a Martin Lohnert, ktorých heslom je inšpirovať k náročnosti, ale aj partneri Slovenská sporiteľňa a KPMG.

Iste, Big Ideas bolo výnimočným stretnutím so svetovou rečníckou elitou aj pred dvomi rokmi, keď sme nemali tú česť sa na tomto podujatí podieľať – komunikačne a eventovo. No som presvedčený, že druhý ročník posunul latku vyššie. Naša komunikačná aktivita začala vytvorením konceptu na oslovovanie potenciálnych partnerov. Keďže sme hľadali partnera na výnimočné podujatie, výnimočné bolo prevedenie aj ponukovej prezentácie. Vzhľadom na cieľovú skupinu, ktorou boli topmanažéri regiónu strednej Európy, prišli sme s konceptom osobného oslovenia 100 najvýznamnejších lídrov biznisu. Každý z nich, šéfov veľkých spoločností zo Slovenska, Česka či Rakúska dostal do pošty časopis, ktorý bol celý vytlačený osobne s titulkou upravenou presne pre neho. Inšpirovaní hudobnými festivalmi sme predstavovali postupne mená hviezd, ktoré na tomto podujatí vystúpili, po jednom. A to najsilnejšie meno, Ivan Lendl sme si nechali ako posledné. Prišli sme aj s konceptom deviateho rečníka. To je osoba, ktorú vopred nepoznáte, ale sadne si vedľa vás v sále a v rámci voľného „networkingu“, či drobného rozhovoru pri káve, vás natoľko pohne, že prídete k prevratnej myšlienke alebo k novému biznisu. Existenciu „deviatych rečníkov“ sme mali potvrdenú aj z prvého Big Ideas, vytvorili sme im aj špeciálnu záložku na webe podujatia.

K širokej verejnosti sa dostali cez médiá nielen headlineri. Vďaka mediálnemu partnerovi, vydavateľstvu Ecopress s Hospodárskymi novinami a časopisom Stratégie, ale aj ďalším médiám, sme sprostredkovali rozhovory so všetkými ôsmimi oficiálnymi rečníkmi podujatia. Navyše, každý z nich bol asociovaný so značkou Big Ideas for CEE. No tradičné médiá neboli našim jediným komunikačným kanálom. Hostia podujatia využívajú hlavne Linkedin a Twitter a tam sme aj podujatie zviditeľnili. Do twiskusie, teda twitterovej diskusie s hashtagom #bigideasforcee sa spontánne zapojili aj samotní rečníci, ktorí zdieľali so svojimi odoberateľmi veľké myšlienky z Bratislavy. Big Ideas pohli aj Kena Segalla, dlhoročného poradcu Steva Jobsa, ktorý po dlhom čase oprášil svoje konto. Možno twitter nie je tou kľúčovou sieťou na Slovensku, no počas dvoch dní podujatia sme cez tento kanál dosiahli merateľne viac ako 20 tisíc unikátov a približne štvrť milióna impresií.

No ten najsilnejší moment sa dostavil po skončení celého Big Ideas for CEE. Peter Fisk, s ktorým uverejnili Stratégie rozhovor vo svojom júnovom čísle, si pre Bratislavu pripravil špeciálnu analýzu  o meničoch hry (game changers) zo strednej Európy. Keď som mal možnosť večer pred vystúpením s týmto uznávaným britským rečníkom hovoriť, upozornil som ho na slovenský Aeromobil. Peter si v priebehu noci vygooglil všetky potrebné informácie o projekte Štefana Kleina s podporou Juraja Vaculíka a ráno uviedol „rozšírenú“ podobu svojej prezentácie. Ľudia v sále v rámci hlasovania práve lietajúce auto označili za najväčšieho aktuálneho meniča hry. To už boli horúce linky, ktoré zariadili neplánované stretnutie vyhľadávača inovácií s tvorcami daného projektu. Nielen samotné Big Ideas, ale aj Peter Fisk sa o tomto stretnutí podelil na svojom twittrovom konte.

Nič z tohto by sa nestalo, bez iniciátorov Big Ideas for CEE. Za dôveru im preto patrí úprimná vďaka. Pomôcť zviditeľniť veľkých svetových inšpirátorov na Slovensku je čosi výnimočné. No keď spolu s tým vyšlete signál do sveta na projekt, ktorý je reálne veľkou stredoeurópskou myšlienkou, je tu na čo byť hrdý.

(Písané pre Stratégie)

Lubo

Každý má svoju komunitu

ID-100172143PR agentúra je ako podprsenka. Žena ju nepotrebuje. Ale ak má dobrú, vyzerá lepšie.
Názor o nepotrebnosti externého komunikačného poradcu som za uplynulých desať rokov v brandži počul z mnohých úst už veľakrát. Aj na základe doterajších skúseností s PR na Slovensku, a to tak z pozície interného komunikačného manažéra, ako aj externého konzultanta, môžem povedať, že vždy je dobré mať pohľad z vonku – od človeka, ktorý je svojou pozíciou motivovaný, aby pomohol rastu podnikania svojho klienta. Väčšina internistov, česť výnimkám, má totiž ako hlavný cieľ udržať súčasnú pozíciu spoločnosti. A tým aj svoju stoličku. Ale povedzme si pravdu do očí. Hoci šetriť treba, ja osobne som sa zatiaľ nestretol s tým, že by úspory priniesli firme rast. Ten vedia priniesť inovácie – v produktoch a prístupoch.
Skutočná motivácia
Pohľad z vonku často hovorí o príležitostiach. Pre značku a pre biznis. V našej brandži totiž viac ako inde platí, že pokiaľ naším konaním neprispievame ku klientovmu rastu, sme zbytoční. Veľmi ľahko sa potom klient takej agentúry zbaví. Preto raz a navždy by sme mali klientom prestať ponúkať isté počty výstupov v médiách, ale zamerať sa na iné ukazovatele. Napríklad už overené Net Promoter Score, ktoré vyhodnocuje zmenu správania u cieľovej skupiny so zreteľom na vlastné obchodné ciele. Iste, je pekné mať krásne výstupy v najsledovanejšej televízii, ale pokiaľ to zásadne nepohne diváka ku klientovi, má to pre vás rovnaký význam ako celé včerajšie noviny.
Zážitok do konca života
Práve preto je čoraz zmysluplnejšia práca komunikačných konzultantov s konkrétnymi komunitami. Takými, ktoré sú na očiach cieľovej skupiny a majú vplyv na jej správanie. Reálne to funguje aj vzhľadom na potreby klientov. Niektoré tieto komunity sú online, iné sa stretávajú na festivaloch či golfových turnajoch. A niekedy ich nájdete napríklad na školách.
Čo všetko (ne)môže konzultant
Coca-Cola na Slovensku podporuje školský futbalový pohár. Pre najlepší chlapčenský a dievčenský tím zabezpečia stretnutie so skutočnými športovými hviezdami, ako napríklad tento rok tím Juventusu Turín. Pre mladých futbalistov to je výnimočný zážitok na celý život, ktorý zostane v mysli zapísaný spolu so značkou nealkoholického nápoja a bude mať vplyv na jeho spotrebiteľské správanie. A z mladých športovcov sa stávajú ambasádori značky, lebo nikto nebude zároveň vďačný za naplnenie svojho sna a zároveň odmietačom značky.
Na ešte mladšiu komunitu cieli obchodná sieť DM v PR kampani Veselé zúbky. Z vlastnej skúsenosti otca viem povedať, že pre dieťa do šesť rokov je inštruktáž s pesničkou Mira Jaroša s Robom Pappom výborným nástrojom na pozitívnu motiváciu ku každodennej ústnej hygiene. Od svojej dcéry mám len jedinú alternatívu – zaspievať vlastnú pesničku o umývaní. Pritom samotné DVD je až druhou fázou, ktorá prišla po aktivitách v materských školách. Externý komunikačný poradca v tomto prípade prišiel s tým, že ukázal na voľné miesto na trhu a skupinu, ktorá vie vytvoriť dopyt a vie ho spojiť s konkrétnou značkou.
Ženy na okraji
O tom, že Avon to myslí s krajšou časťou populácie vážne, dokazujú aktivity zamerané na ženy na okraji. Či je to Pochod proti rakovine prsníka alebo minuloročná kniha príbehov písaná týranými ženami, v ktorej si čitateľky mohli nájsť rady, ako si pomôcť v takejto vážnej situácii. Avon tak s podporou komunikátorov z vonka spoločnosti identifikoval zdanlivo najslabšiu časť svojej cieľovej skupiny a dal jej novú nádej a víziu.
Načo teda podprsenku?
Identifikácia komunity, ktorá má vplyv na cieľovú skupinu, je navonok jednoduchý krok. Ak však chcete nielen zaujať, ale aj pohnúť daným objektom, dať danej aktivite emóciu a pridanú hodnotu, vyžaduje si to nielen komunikačné, ale často i psychologické a sociologické poznanie. Na obyčajné vzbudenie pozornosti existuje množstvo nástrojov. U nás, v Neopublic Porter Novelli, volíme cestu, ako nielen zaujať, ale aj získať a dlhodobo si udržať zákazníka. A v tom platí prirovnanie PR agentúry k podprsenke – žena ju de facto nepotrebuje. Ale ak ju má dobrú, naozaj jej pomôže.

(Písané pre Stratégie)

Lubo

Zákazníkovi dajte pocit moci

Zákazníci, ktorí dostanú právomoc, sú motivovanými, lojálnymi zákazníkmi. PR je životne  dôležitým nástrojom vo výzbroji každého marketéra, ktorý hľadá spôsob, ako takto zapojiť publikum do ďalšieho rozvoja reputácie značky.
Aká je teda situácia? Ak ešte stále čítate, potom som mal buď to šťastie, že sa poznáme, alebo fotograf upravil moju fotku tak, aby som vyzeral, ako keby som chcel povedať niečo inteligentné – v tom prípade ho môžem len odporúčať. Alebo možno že poznáte spoločnosť Porter Novelli a máte dôvod zaujímať sa o to, ako to vidíme my. Tak či tak, rád by som vás požiadal, aby ste zvážili, či PR robí všetko pre vaše značky a zdôraznil novú dimenziu, o ktorej si myslím, že by ste ju mali zvážiť pri budovaní svojej reputácie.

Ako sa spozná silná značka
Za silné značky považujem tie, ktoré disponujú schopnosťou interpretovať to, čo je relevantné vo svete zákazníkov, to, čo ťahá dopyt a predstavuje základ pre vzťah, ktorý je základným kameňom lojality. Dobré firemné PR kampane sú v súlade s pozicioningom značky a vytvárajú hodnotu prostredníctvom podpory tejto dynamiky.

Angažujte sa a zvyšujte reputáciu
Zvyčajne ľudia ako ja, z oblasti firemného PR, definujú reputáciu ako výsledok toho, čo robíte, čo hovoríte a čo ostatní hovoria o vás. Len nedávno sme, povzbudení návalom na sociálne médiá, obhajovali silu konverzácie namiesto jednosmernej komunikácie tvrdiac, že sme lídrom medzi marketingovými disciplínami v úsilí to dosiahnuť. Týmto nechceme povedať, že reklama neostáva hlavným zdrojom oslovovania masového publika, ale v hlučnom svete je to PR, ktorý drží kľúč k angažovanosti. Bol by som rád, keby ste zvážili dimenziu budovania reputácie, ktorej význam rastie vďaka tomu, že osvietení spotrebitelia (a tiež ostatní) hľadajú značky, ktoré ich posilnia novými spôsobmi. Hľadajú inšpiráciu a podporu tým, že sami sa angažujú v záležitostiach, ktoré sa dotýkajú ich svedomia a nedelegujú zodpovednosť na tých, ktorí už majú dobré skúsenosti s CSR.

Ktorá firma vyhráva?
Zo strategického pohľadu to znamená, že práve značky musia identifikovať veci, ktoré motivujú ich kľúčové publikum a zvážiť, ako sa dokážu odlíšiť od ostatných. Programy CSR sú čoraz menej o tom, ktoré ciele firma dosiahla, a čoraz viac o tom, čo spoločnosť robí pre to, aby pomohla ostatným dosiahnuť svoje ambície. Vyhrajú tie značky, ktoré dokážu odolať vyvyšovaniu svojich vlastných úspechov a odovzdajú silu zmeny do rúk skupín, ako sú ich zákazníci alebo zamestnanci.

Nedávajte zákazníkovi všetko
Z pohľadu vedenia kampaní je čoraz viac dôležitá ľudskosť a hodnoty. Môžete si všimnúť, že mnoho popredných značiek vo Veľkej Británii vyvíja platformy, aby ukázali, čo je dôležité pre ich zákazníkov a ponúka im väčšiu hodnotu ako len samotný produkt, službu alebo transakciu. Sústreďujú sa na posilnenie zákazníkov a nie na to, aby im hovorili, čo majú robiť, alebo že všetko je už pre nich hotové. Zákazníkov poskytujú príležitosť, aby konali.

Zákazník chce mať kontrolu
Skutočne sa mi páči nedávna kampaň NatWest Customer Charter. Poukazuje na to, že banka koná v súlade s tým, ako sa zákazníci práve cítia a aké sú ich očakávania od značky. Nesnaží sa tým odviesť pozornosť od niečoho jednoduchého, napríklad dobrej služby, ktorá je podstatou toho, čo zákazník požaduje, ale ponúka zákazníkom podporu (ak majú záujem) prevziať väčšiu mieru kontroly nad svojimi financiami, ak je to ich hlavná priorita.

Firmy, ktoré prestali byť „múdre”
SPP, ktorej Nadácia operuje jedným z najväčších balíkov na podporu verejnoprospešných projektov, v kampani Zlepšime SPPoločne Slovensko úplne otočila prístup k podpore. Nespráva sa už ako tá najmúdrejšia firma na svete, ktorá vie, kde jej podporu treba najviac, ale o rozdelení zdrojov rozhoduje široká verejnosť v online hlasovaní. Prepracovaný systém nielenže obmedzuje aktivity tradičných klikačov, ale motivuje uchádzačov o podporu byť ešte aktívnejší v angažovaní svojej komunity. Coca-Cola zas v projekte Recyklátor dala do rúk de facto odpad zo svojich výrobkov – prázdne fľaše a plechovky, aby z nich robili umelecké diela. K úspechom projektu nepatrí len záujem mladých, ale aj skúsených umelcov, ktorí sa zapojili bez garancie finančnej odmeny. Cord Blood Center, ktorý spravuje rodinnú banku pupočníkovej krvi, sa rozhodlo ukázať reálny význam tohto projektu tým, že v rámci svojej CSR aktivity vybral konkrétne dieťa s detskou obrnou a tomu na svoje náklady zabezpečil experimentálnu liečbu v USA. Ak by toto bola čisto PR aktivita, každý by takýto projekt pre mieru návratnosti nákladov neodporúčal. Avšak práve týmto spôsobom CBC chce dokázať, že tento projekt nie je len o platení ročných poplatkoch, ale aj o reálnom využití odloženej pupočníkovej krvi.
Kto je ďalší?
Existujú dôkazy o tom, že spoločnosti v sektoroch ako je energetika, liehovarníctvo a cukrárstvo pochopili silu osvietenej konverzácie o striedmosti vďaka dôrazu, ktorý sa v posledných rokoch kladie na osobnú zodpovednosť. Možno sektor osobných financií bude nasledovať? Dôležitým faktorom tohto trendu kampaní, ktoré dodávajú silu, je, že sa dobre hodia pre sociálne médiá. Pomôžte zákazníkovi urobiť niečo pozitívne, čo je v súlade s jeho prioritami a možno získa neprekonateľnú túžbu podeliť sa o svoje skúsenosti s priateľmi, a možno aj obhajovať to, prečo vás sleduje.
Je vaše PR pripravené na dnešného zákazníka?
Takže späť k mojej výzve. Pracuje PR dostatočne usilovne na tom, aby zapojilo vaše publikum do záležitostí, ktoré upútajú ich predstavivosť a túžbu po zmene tak, aby sa tým posunula vaša reputácia (a vášho podniku) vpred? Ak nie, potrebujete identifikovať tie veci, ktoré majú potenciál a ľudí, ktorí vám pomôžu vyťažiť z príležitostí, ktoré ponúkajú.

(Písané pre Stratégie)

Lubo

Koniec hrám a diskusiám, ideme z kopca

Ak kedysi platilo, kto nie je v hlavných správach Markízy, neexistuje, tak dnes čelíme podobnej požiadavke – byť „videný” na Facebooku. Touto premisou sa riadia niektoré subjekty, ktoré tu však ani zďaleka nemajú svojich klientov.
Na Facebook sa možno pozerať vizionársky. No kým významná časť populácie ešte len objavuje tento komunikačný kanál, počúva, čo všetko dokážu „tie internety”, a necháva si platiť drahé školenia, druhá časť sa už pomaly pozerá na cestu z kopca. Dokazuje to aj nedávno zverejnený prieskum Pew Research Center, podľa ktorého približne štvrtina užívateľov Facebooku plánuje stráviť na tejto sieti menej času ako v uplynulom roku.
Ak chcú byť komunikační konzultanti najlepší v tom, čo robia, o tomto trende už dávno vedia. Vedia aj o tom, kam sa daná komunita pomaly, ale isto presúva. Tak ako sa mení obsah hudobného adresára v telefóne či prehrávači mp3 cieľovej populácie.
Problém je však v inom. Mnohí komunikátori totiž rezignujú na svoj konzultačný rozmer a plnia svojim klientom to, čo si povedia. Je pre nich veľmi ťažké povedať – toto vášmu biznisu nepomôže, toto môže vašich klientov uraziť. Ako človek, ktorý bol aj na strane klienta, môžem povedať, že viac na mňa zapôsobilo, keď mi externý poradca ukázal novú perspektívu, ako keď „len” splnil na 100 percent moje zadanie. Chce klient facebookovú hru – bez problémov, dostane ju. Chce 10-tisíc likov – ešte ľahšie, môže ich mať už zajtra. Spolu s obchodným riaditeľom takejto spoločnosti sa však pýtam – ako daný projekt pomohol naplneniu obchodných cieľov? Nestratila firma viac zákazníkov, ako ich získala?
V poslednom čase ma drží myšlienka Scotta Strattena, jedného z najvplyvnejších ľudí na Twitteri, ktorý povedal – „Sociálne médiá nič neriešia. Len zosilňujú hlas… Sociálne médiá nie sú dobrým miestom, kam ísť, ak ste zlí v tom, čo robíte.”
Kľúčové pre komunikačných konzultantov je nielen poznať produkt, ktorý sa na sieťach snažíme podporovať, a jeho konkurenciu, ale aj jeho cieľovú skupinu, aké sú jej hodnoty a hranice. Posúvanie hraníc je totiž fajn idea, avšak niekedy sa to môže vypomstiť. Za hranicou sa človek objaví sám a nemá sa s kým o svoj úspech podeliť. Ten, kto takto bezhlavo posúva hranice, si svoju samotu aj zaslúži.

(Písané pre Stratégie)

Lubo